凯时KB88渤海银行日前发布公告称，为了提供更好的移动金融服务体验，该行已推出新版个人手机银行，信用卡App功能也将整合到全新的手机银行-信用卡板块内，整合后信用卡App将于12月31日正式下架，届时该行将停止更新信用卡App。

　　一直以来，银行App因其数量过多、功能冗杂、频繁推送广告等被用户诟病，同质化严重、运营成本高、获客效果不显著也是银行面临的难题。

　　对此，多家银行对旗下直销银行、生活支付、财富管理类手机App进行关停凯时KB88、下架或整合处理。另外，银行也在加大金融科技布局，持续迭代升级手机银行App，将人工智能与数字人技术结合，以集中资源提高个性化、智能化服务，增强客户黏性。

　　今年以来，银行对旗下手机银行App进行“瘦身管理”成为主流，主要针对直销银行、生活支付、财富管理类App进行关停、下架或整合处理。

　　据中国互联网金融协会公布的移动金融客户端应用软件注销备案公告，甘肃银行的“直销银行App”、烟台银行的“烟行直销银行App”、莱商银行的“莱商直销银行App”、柳州银行的“柳行收银通App”、平安银行的“平安交易通App”、德州银行的“E德财富App”等均在2023年因停止服务主动申请注销备案。

　　对于直销银行App的问题，某银行人士直言其特点不够鲜明，产品、功能单一等问题正逐步显现。此外，在手机银行快速发展后，直销银行App往往与手机银行的业务有所交叉，部分功能多有重叠。而App的维护成本往往较高，但其获客优势却不明显。

　　服务同质化严重是多数银行App被市场诟病的重点。巨丰投顾高级投资顾问张丽洁告诉记者：“大多数银行的手机App提供的服务和功能基本相同，缺乏差异化竞争优势。部分银行的手机App还存在操作复杂、界面不友好、响应速度慢等问题，导致用户体验不佳。银行关停、下线或整合手机App，可以降低业务运营成本，集中线上运营资源。”

　　除了为手机App做“减法”，部分银行也在持续升级手机银行App，不断提高用户体验和智能化水平，意图将其打造为超级App，大力扩围金融场景，意图实现功能、流量与场景的集中。

　　例如，12月以来，广发银行正式发布手机银行9.0版本，接入全国超2500家水、电、燃气、供暖、电视、物业等缴费单位，打造“一键查缴”服务；针对信用卡还款场景打造“还款宝”产品凯时KB88，提供省心自动还款服务更有立减优惠。

　　邮储银行正式发布手机银行9.0版本，打造“投资问诊-产品货架-财富规划”全方位财富资产配置服务体系；招商银行App12.0版本上线，实现交易、资产布局、等六大方面的焕新升级。此外，恒丰银行、民生银行、淮安农商银行等多家银行也对手机银行版本进行更新迭代。

　　无论银行是对手机App进行“瘦身管理”，还是迭代升级手机银行App，其背后都透露着银行加大金融科技布局，推动数字化转型的愿景。在易观分析金融行业高级分析师王细梅看来，个性化、智能化是破解服务同质化的重要抓手之一。王细梅建议，银行可以基于客户画像及需求分析，提供适配的个性化产品及服务推荐，提升银行服务与用户需求的匹配度。

　　波士顿咨询公司全球资深合伙人兼董事总经理何大勇表示，财富管理与数字化联系紧密，核心是来自银行业顺应客户需求的转变，大力在手机银行数字化上进行投入。对于如何打造支撑客户经营的手机银行平台，何大勇认为，针对传统的银行经营体系，还有很多工作要做，研发体系、平台运营体系、协作机制等转型成为银行打造好下一代手机银行的关键。

　　记者注意到，部分银行正将人工智能与数字人技术结合，迭代与客户的交互方式，提升各类客群归属感，以增加客户黏性。例如，民生银行于日前推出手机银行8.0版本，新版手机银行将人工智能和数字人技术紧密结合，不断迭代数字员工“小笙”凯时KB88，将传统的文本问答升级为语音识别对话，并输出情感和人设等个性化特征，实现与用户的人“人”交互。

　　中银协报告指出，AIGC大模型将赋能虚拟数字人智能进化。在AIGC大模型的加持下，虚拟数字人将被广泛应用于前台员工辅助、中台运营赋能、后台管理支持等各环节，推动金融场景内容生产加速发展。虚拟数字人作为金融元宇宙入口，未来将在数字服务、人力资源以及运营管理等方面为远程银行带来数字化转型的新契机，进而为客户带来更丰富的数字化体验。

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